“Mettere al centro il cliente”. Si tratta di una frase che negli ultimi anni viene ripetuta come un vero e proprio mantra nel digital marketing. È, infatti, un concetto che non riguarda solo chi si occupa di marketing e vendite, ma tutto il settore Digital: per essere visibili online è importante farsi notare da determinati pubblici e per farsi notare è necessario essere interessanti, evoluti e accessibili. Adottare una strategia di marketing customer-centric è sicuramente il primo passo, ma quali sono gli aspetti da considerare a monte per entrare in risonanza con i clienti, o meglio, con le audience? Se da un lato è necessario sviluppare customer experience memorabili ed efficienti, in termini di risultati, dall’altro bisogna adottare un approccio analitico per esaminare il comportamento dei consumatori. Recentemente, i ricercatori di Google hanno introdotto il modello “Messy Middle” per definire il percorso decisionale dei consumatori. Un cambio di paradigma rispetto al tradizionale imbuto o funnel d’acquisto che bisogna considerare per generare valore con la propria presenza online.
In questo articolo approfondiremo:
- Che cos’è il Messy Middle
- osa influenza i consumatori nel processo decisionale?
- Come distinguersi nel Messy Middle
Che cos’è il Messy Middle
Il concetto di Messy Middle è stato introdotto da Alistair Rennie e Jonny Protheroe, entrambi ricercatori di Google, nell’ambito di studio specifico sui comportamenti d’acquisto dei consumatori. Definito come “uno spazio di abbondanti informazioni e scelta illimitata che gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando un gamma di scorciatoie cognitive”, il Messy Middle è il modo caotico (“messy” in inglese significa letteralmente “disordinato”) con cui le persone prendono decisioni e, secondo i due ricercatori, tale processo è destinato a diventare sempre più caotico. Se nel modello tradizionale, le fasi anche se variabili, sono ben definite, nel Messy Middle ciò non avviene: ciò che accade dal trigger (stimolo o fattore scatenante) all’effettivo acquisto, cambia di persona in persona. Ma cosa genera questo caos? L’accesso continuo a una vasta mole di informazioni da parte dei clienti: internet, come si legge nella ricerca, da uno strumento di confronto di prezzi e diventato un mezzo per confrontare qualsiasi cosa. L’esempio citato nella ricerca è l’aumento del volume di ricerca relative al termine cheap (economico) rispetto best (migliore). Da cui si deduce quanto gli utenti si facciano guidare da interpretazioni strettamente soggettive in riferimento a giudizi di valore e concetti quali “notorietà” e “prestazioni”, possono incidere, ma non sono sempre così determinanti.
Cosa influenza i consumatori nel processo decisionale?
Per questo motivo, è importante che i brand individuino le motivazioni che orientano le scelte d’acquisto dei consumatori all’interno di un contesto così caotico. Prima di tutto bisogna capire come fanno gli utenti a muoversi all’interno di questo contesto dove regna il disordine. Gli studiosi hanno identificato alcune scorciatoie cognitive, o bias, che hanno portato allo sviluppo di un questo nuovo modello decisionale: se nel modello tradizionale, le persone dopo aver cercato informazioni sui prodotti e brand, valutano se acquistare o meno, nel Messy Middle a una prima fase di esplorazione di tipo estensiva, ovvero volta ad allargare le opzioni a disposizione, segue la fase di valutazione che ha come scopo la selezione di ciò che sembra più adatto o migliore. In ognuna di queste due fasi, l’utente si muove costantemente da un touch point all’altro (canali social, motori di ricerca, ecc.) fino a quando non prende una decisione finale. I maggiori bias cognitivi che influenzano gli acquirenti sono:
- Euristica di categoria. Le brevi descrizioni che illustrano le informazioni chiave del prodotto, semplificano le decisioni di acquisto perché aiutano i consumatori a capire immediatamente se si tratta di ciò che stanno cercando.
- Potere dell’immediatezza. Maggiore è il tempo che il cliente deve aspettare per usufruire di un prodotto, minore sarà la sua propensione ad acquistarlo.
- Riprova sociale. Consigli e recensioni di altre persone contribuiscono ad aumentare il senso di fiducia di un prodotto.
- Bias della scarsità. La desiderabilità di un bene aumenta se si percepisce la sua scarsità.
- Bias dell’autorità. Il parere di un esperto o di una fonte attendibile può essere una garanzia per orientare i consumatori verso la scelta di un prodotto.
- Potere della gratuità. Associare un omaggio anche se non associato al bene acquistato, può rappresentare un incentivo.
Questi non sono gli unici bias cognitivi che influenzano le decisioni d’acquisto, ma quelli maggiormente individuati e che vengono continuamente ricalibrati durante il processo decisionale in base sia al trigger iniziale sia dal momento in cui si trova l’acquirente.
Come distinguersi nel Messy Middle
Distinguersi nel Messy Middle è la vera sfida per i brand, ma non esiste una formula prestabilita che aiuti in questa impresa. I consumatori, infatti, percepiscono questo ciclo come una normale fase del più ampio percorso d’acquisto. Pertanto, non bisogna forzare le persone a uscire dal ciclo del Messy Middle, quanto piuttosto accompagnarle nel processo decisionale fornendo loro informazioni chiare, precise e rassicuranti. A prescindere dalla dimensione del brand e dalle risorse disponibili, un approccio efficace tiene conto dei seguenti punti:
- Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il bene da acquisire sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
- Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo responsabile per rendere valida la propria proposta nella fase in cui i consumatori valutano le opzioni e sono ancora indecisi.
- Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto, riducendo il tempo di esposizione di prospect e clienti ai brand concorrenti.
- Creare team flessibili e competenti per evitare di creare barriere tra reparti e lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
A questa lista bisogna anche aggiungere un altro punto determinante per il successo online, ovvero farsi affiancare da un partner strategico, come The Innovation Factory, capace di accompagnare i brand in ogni fase dello sviluppo di un progetto digitale. Se hai un progetto o vuoi migliorare le prestazioni del tuo e-Commerce, contattaci, troveremo insieme la giusta soluzione.