Per essere competitivi nel mercato online non basta una piattaforma e qualche attività per portare traffico, ma una strategia completa di inbound marketing che integri campagne di content marketing, lead generation e lead nurturing. In questo post vi descriviamo come attuare questa importante strategia.
L’ inbound marketing, contrariamente dal marketing tradizionale (outbound) incentrato su un messaggio unidirezionale volto ad “interrompere” piuttosto che ad “ascoltare”, si basa sulla creazione di contenuti interessanti e utili al target di riferimento, tanto da attirare potenziali clienti al sito. Si parla in questo caso di permission marketing che consiste nell’istituire un dialogo diretto, una relazione stabile tra le parti coinvolte nel processo, in cui l’azienda si impegna a fornire le informazioni espressamente richieste dal cliente.
Come generare contatti con la Lead Generation
Acquisire indirizzi email per aumentare il proprio DB, può essere un’attività condotta con risultati molto differenti se si utilizzano strategie di Lead Generation.
Nella gestione eCommerce tradizionale ciò che guida all’acquisizione dei contatti email sono proprio i clienti, specialmente durante la fase di checkout, in cui è necessario rilasciare i propri dati per terminare l’ordine e concludere il processo di acquisto.
Tramite attività di lead generation, invece, lo scopo di ogni pagina di destinazione è quello di presentare ai visitatori un modulo per raccogliere fin da subito il contatto, dunque le azioni volte a convertire i visitatori in leads si manifestano fin dai primi accessi al sito.
Contatti vs Lead
Che si tratti di un sito B2B o B2C, i leads sono considerati potenziali clienti (prospects), che hanno bisogno di essere “nutriti” e “coltivati” affinché maturino la decisione finale di acquisto.
In genere i siti di vendita online non catturano i leads nel Top of the Funnel (TOFU) , dove l’obiettivo è quello di attrarre visitatori con contenuti di interesse.
Non lo fanno nemmeno nel Middle of Funnel (MOFU), cioè lo stadio intermedio in cui si iniziano a identificare i consumatori maggiormente stimolati nel proseguire il percorso che li porterà all’acquisto, tramite l’offerta di contenuti ulteriori o di particolari offerte.
Il lead viene acquisito e aggiunto alla lista contatti di un eCommerce nel fondo dell’imbuto (BOFU) il momento in cui all’utente è richiesta un’azione ben precisa da portare a termine, che nella maggiorparte dei casi coincide con la fase di checkout.
Quindi i contatti raccolti da un sito di eCommerce sono clienti già acquisiti a cui il team di marketing invia periodicamente coupon, buoni sconto e altre offerte per fidelizzarli e indurli ad acquistare ulteriormente sul sito.
Come acquisire leads qualificati con l’inbound marketing
A meno che non si tratti di un sito eCommerce con una brand identity forte e riconosciuta, risulta sempre più difficile per i merchant acquisire nuovi clienti e ridurre i tassi di abbandono.
Molti siti si concentrano sul top of the funnel, lavorando principalmente sulla SEO e sugli annunci pay per clic, con risultati ottimi per quanto riguarda il traffico in entrata.
Tuttavia non sempre maggiori visite al sito contribuiscono ad aumentare il numero delle vendite.
L’obiettivo finale di qualsiasi store manager è aumentare il tasso di conversione e il numero delle vendite, dunque ottimizzare il ROI delle attività SEO e SEM.
Questo è possibile quando si conosce bene il proprio target e le sue esigenze: per soddisfarle entra ora in gioco l’inbound marketing.
Il consiglio è proprio questo: concentrarsi sui contenuti (anche ai livelli più bassi del funnel), migliorare la struttura delle pagine interne, curare l’aspetto grafico, fare attenzione alla disposizione degli elementi sul sito, concentrarsi sulle call to actions, eliminare passaggi inutili che possono annoiare l’utente e indurlo all’abbandono del sito senza aver fatto alcuna azione.
Ipotizziamo che uno store registri un tasso di conversione pari al 3%: cosa è successo alla restante percentuale di visitatori? Esiste una possibilità per recuperare quel 97% di utenti che ha abbandonato il sito senza effettuare alcun acquisto?
Anche se una parte minima sarà recuperata tramite campagne di retargeting, un sacco di reddito potenziale è colato via dall’ipotetico imbuto, senza lasciare traccia.
Il problema è che le varie pagine del sito non sono state ottimizzate per la raccolta dei leads, avendo solo un macro obiettivo, la vendita, piuttosto che tanti micro obiettivi, come per esempio l’iscrizione alla newsletter, la richiesta di invio di un coupon, l’iscirizione ad un concorso e così via.
Il raggiungimento dei micro obiettivi permette di aumentare il proprio DB per poter svolgere efficaci campagne di email marketing volte all’acquisizione di nuovi clienti.
Cosa fare una volta generata la lista di indirizzi email
Siti di eCommerce affermati hanno gigantesche mailing list, a cui solitamente inviano comunicazioni ogni settimana per promuovere offerte quali la spedizione gratuita, paghi uno e prendi due, percentuali di sconto sul prossimo acquisto e così via.
Solitamente le liste sono segmentate per tipologia utente o azione svolta sul sito: clienti abituali, clienti con scontrino medio più alto, contatti che non rispondono, acquisti recenti, carrelli abbandonati, acquisti per categoria e così via.
Non segmentare le liste significa non inviare messaggi personalizzati in base agli interessi degli utenti, e spedire mail generiche, spesso cestinate prima ancora di essere aperte.
Nel 2014 SimpleRelevance ha pubblicato un white paper dal titolo “Email Fail: una valutazione approfondita delle funzionalità di personalizzazione email dei primi 20 retailers” in cui è emerso che mentre il 70% dei dirigenti marketing crede che la personalizzazione sia di fondamentale importanza per il loro business…in realtà solo il 17% diverge dalle abituali email transazionali, per fornire messaggi personalizzati ai propri consumatori.
Troppo spesso gli store arrivano ad avere liste di contatti di scarso valore, registrando tassi di apertura bassissimi. Così si riversano su altri canali per proporre la stessa offerta a utenti differenti, sostenendo costi di acquisizione sempre più alti, senza mai affrontare e risolvere veramente il problema.
Una situazione del genere si potrebbe riassumere in questi cinque punti:
- Spendere cifre enormi per acquisire traffico non in target;
- Ignorare la maggior parte dei visitatori per mancanza di strategia;
- Ottenere indirizzi email (e quindi leads) solo dai clienti che hanno effettuato un acquisto;
- Spammare all’infinito fino a quando i contatti si disiscrivono dalla lista per non ricevere più email;
- Predisporre ulteriore budget nel rigenerare le liste con nuovi contatti sempre senza una strategia.
- Procedere in questo modo è un po’ come cercare di riempire un funnel simile ad un secchio pieno di buchi, alcuni dei quali, tra l’altro, rappezzati coi cerotti 🙂
Quali sono i veri problemi?
- La mancanza di una strategia coerente tra tutti i canali di marketing;
- La mancanza di una strategia di content marketing coerente in tutte le fasi del ciclo di acquisto;
- La mancanza di segmentazione delle liste e strategie di lead nurturing;
- La mancanza di monitoraggio attraverso i touch points e i dispositivi utilizzati dal proprio target;
- La mancanza di contenuti strategici che generino sufficiente valore già dai primi step del funnel per l’acquisizione dei leads.
E le soluzioni?
- Campagne di Content Marketing mirate ad offrire contenuti appropriati per ogni passaggio dell’utente sul sito;
- Un robusto sistema di Marketing Automation per processi più efficienti, integrati con il customer relationship management;
- Email automatiche per “nutrire” i contatti acquisiti tramite azioni specifiche: visualizzazione di contenuti, abbandono dei carrelli, aggiunta di elementi alla loro lista dei desideri o realizzazione di micro conversioni quali ad esempio il download di un eBook;
- Campagne intelligenti di Social Media Marketing per invogliare l’utente a cliccare e ad accedere al sito;
- Liste di contatti email segmentate per agevolare il customer engagement e offrire un’esperienza di acquisto personalizzata.
Per molti store questa è una visione completamente nuova di condurre le attività di marketing online.
Se non si hanno ‘in casa’ le necessarie competenze per lo sviluppo e la gestione di una strategia di inbound marketing e lead generation per il vostro eCommerce, e non volete disperdere energie e risorse, consigliamo di affidarvi ad un’agenzia specializzata in grado di ottimizzare i vostri investimenti e aumentare il tasso di conversione del vostro sito, con l’obiettivo di integrare le competenze al vostro interno nel giro di un anno o due.