Quale futuro per gli Ecommerce e il Retail nell’era omnichannel?

L’esigenza attuale di moltissimi retailer è l’integrazione tra negozio fisico ed e-commerce, un sistema innovativo e olistico che pone il cliente al centro dell’attenzione, soddisfando ogni sua esigenza e richiesta grazie a una strategia “omnichannel“. Ma sviluppare una strategia simile non è affatto semplice.

Multichannel vs Omnichannel: ma che differenza c’è?

Si discute molto di multicanalità, di come offrire un numero maggiore di canali di vendita ai consumatori, ma molto spesso si sottovaluta l’importanza di una strategia che miri alla qualità e all’efficacia del modello di vendita, invece che alla quantità.
L’ approccio multicanale è un ottimo modo per raggiungere un numero maggiore di clienti in base alle loro abitudini di ricerca e acquisto, tuttavia i risultati cambiano se i canali non risultano tra loro connessi.

Nella prima fase di sviluppo dell’e-commerce molti merchant hanno iniziato a vendere i loro prodotti e servizi anche attraverso i canali digitali, diventando così rivenditori multicanale, ma senza essere in possesso di una strategia basata sulla profonda sinergia tra online e offline . A prescindere dal modello scelto, l’esperienza di acquisto di un cliente nel negozio fisico era completamente diversa dall’esperienza vissuta nel negozio online.

Negli ultimi anni il mercato dell’e-commerce ha assistito alla conversione di questo concetto, passato da multichannel a omnichannel. Nonostante i due termini vengano spesso usati come sinonimi, esprimono in realtà due concetti ben diversi.

Dal punto di vista etimologico multi significa “più di due”, mentre omni sta per “ogni”. Dunque avere più canali, come per il caso del multichannel, non significa che tra essi ci sia un’interconnessione, sia dal punto di vista del consumatore che del merchant.

Solo in quest’ultimo caso, infatti, si può parlare di omnichannel.

Concettualmente l’evoluzione dell’attuale scenario sta guidando le aziende a rendere liquida l’esperienza di acquisto da parte del consumatore, attraverso l’interconnessione di tutti i canali che ‘toccano’ lo shopping: punto vendita, sito e-commerce, digital device, direct email, social network, contact center, ecc.

La strategia di vendita omnichannel è un concetto di business rivoluzionario, che attraverso l’ integrazione di tutti i canali utilizzabili dal merchant, ricrea un’esperienza di acquisto trasparente, pervasiva e unica per il cliente. Il consumatore attuale, divenuto multitasking e interattivo, non si ferma più al singolo atto di acquisto, ma valuta l’esperienza che si viene a creare intorno a lui ovunque si trovi e qualunque dispositivo o mezzo utilizzi.

Se il modello funziona l’azienda è in grado di migliorare la Shopping Experience del cliente, assicurando un miglior ritorno sull’investimento.

Le aziende che hanno deciso di cogliere questa opportunità si stanno preparando a investire proprio in tecnologie di supporto alle strategie omnichannel.

 

Le aspettative del cliente nell’era della vendita omnichannel

Una delle principali esigenze dettata dall’evoluzione del consumatore e delle nuove tecnologie digitali è prima di tutto la necessità di poter fruire i contenuti e servizi di un sito web attraverso il dispositivo a lui più congeniale.

Offrire un sito mobile-friendly o dal design responsive, non solo rientra nel modello pratico di un disegno omnichannel, ma rappresenta oggi un vero e proprio must per garantire l’accesso all’informazione e all’acquisto di un prodotto o servizio da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento.

I risultati pubblicati dall’Osservatorio e-Commerce B2C, che mostrano un raddoppio delle vendite via smartphone nell’ultimo anno, delineano una strada chiara: i merchant devono intervenire nel processo di ottimizzazione del layout dei propri store in regola a ogni tipo di device.

Quello che i dati dimostrano è un consumatore interessato a dilatare l’esperienza su misura delle sue necessità; questo vuol dire per esempio la possibilità di prenotare e posticipare il momento di acquisto del prodotto, poter costruire liste dei desideri sul web – vedi la celebre wishlist di Amazon – e utilizzare strumenti di wayfinding in-store ( cioè di supporto nella ricerca prodotti a scaffale).

In store l’utente vuole avere accesso alle informazioni su eventuali premi fedeltà online. E sono già in corso di sperimentazione sistemi per il pagamento in-store tramite smartphone.

Accenture recentemente ha pubblicato alcuni dati che fanno davvero riflettere, leggete un po’:

  • l’88% dei consumatori vorrebbe utilizzare il proprio smartphone per raccogliere punti fedeltà o approfittare delle promozioni in-store in tempo reale;
  • l’82% vorrebbe poter ordinare articoli out-of-stock in negozio o scegliere la consegna a domicilio;
  • il 79% userebbe strumenti di “wayfinding” per scovare in-store i prodotti della loro lista della spesa;
  • il 77% vorrebbe poter scansionare i prodotti e aggiungerli al carrello fisico;
  • il 74% vorrebbe accedere a feedback e recensioni di altri clienti sui prodotti di loro interesse;
  • il 63% sarebbe ben disposto ad attività di cross-sell/up-sell sulla base di elementi acquisiti nello store fisico;
  • il 45% degli acquirenti vorrebbe dei conti dove gli acquisti effettuati online e offline siano collegati e incidano su un’unica carta fedeltà;
  • il 61% pagherebbe tramite telefono alla cassa.

Come colmare il divario e costruire un’esperienza omnichannel

Dalla teoria alla pratica il passo è sempre lungo e difficile da compiere!
Come implementare una strategia omnichannel che risulti vincente e profittevole?
Occorre riflettere sugli strumenti di Digital Marketing e di CMS/CRM utilizzati con lo scopo di porsi alcune domande prima di riformulare qualsiasi strategia.

  1. Come re-immaginare l’esperienza di acquisto attraverso strategie che dal digital portino il brand nella realtà fisica (e viceversa)?
  2. Come offrire nuove esperienze ricche di contenuti, accattivanti e ad elevato tasso di personalizzazione per ogni mio cliente?
  3. Quali strumenti posso usare per gestire informazioni su prodotti e contenuti (marketing-ready) che possano essere sfruttati dai partner di canale (come per esempio i rivenditori on-line) per un utilizzo interno?
  4. Ho una visione unica del cliente attraverso l’analisi del suo comportamento su tutti i canali?
    Sono in grado di supportare i processi di presa in-store o aggiunta e abbandono del prodotto nel carrello che mi consentano di “salvare la vendita” ?

E ora alcune possibili soluzioni

Darin Archer, responsabile per la definizione di soluzioni Intel software IoT indirizzate ai Global Retail, offre ai retailer alcune indicazioni su strumenti utili allo sviluppo di una strategia omnichannel:

1) La Cronologia degli ordini

Offrire a ogni utente la possibilità di visualizzare lo storico degli ordini effettuati, tramite qualsiasi dispositivo e su ogni canale utilizzato. Tale sistema deve essere messo a punto in maniera semplice e intuitiva, in modo che risulti user-friendly.

2) Il Servizio Clienti

Molti rivenditori, non avendo all’attivo una strategia in grado di integrare i processi online con quelli tradizionali, sopportano i costi di un doppio customer care: uno per canale, con obiettivi , metodologie strumenti differenti.
Se questi sistemi non possono essere integrati è importante assicurare una corrispondenza tra le informazioni (quelle offerte e quelle raccolte) da entrambi.

3) Il sistema integrato

Ogni responsabile di canale deve poter accedere e analizzare tutte le azioni compiute dal cliente, sia online che offline, per avere così una vista completa su tutto il customer journey. Meglio ancora se, tra i dati monitorati, è presente anche un indicatore del livello di fidelizzazione alla marca del singolo consumatore.
Questo permetterebbe di ottimizzare al meglio l’esperienza dell’utente.

4) La Platform-as-a-Store dei negozi del futuro

Adam Silverman, analista di Forrester, afferma nel suo recente rapporto ‘’Previsioni 2015’’ che la piattaforma Digital Store sosterrà il Retail Store del futuro.

I merchant che cercano di implementare rapidamente nuove funzionalità nei loro negozi digitali richiederanno alle aziende IT sempre magiori competenze per l’integrazione di moduli che colleghino gli store con i punti vendita fisici. Per raggiungere l’obiettivo il negozio dovrà agire come una piattaforma; con funzionalità di collegamento a un insieme comune di dati.

Silverman lega la crescita delle piattaforme di ‘negozio digitale’ alla crescita del commercio elettronico (definendola la nuova suite del commercio). Realizzare un modello “platform-as-a-store” richiede certamente un team IT in grado di realizzare sistemi di API per collegare le varie tecnologie al sistema di commercio centralizzato, che agirà quindi come hub della piattaforma negozio.

I merchant potranno offrire esperienze d’acquisto di maggiore valore collegando i sistemi aziendali ai touchpoint individuati in fase strategica, permettendo agli store digitali di operare in tempo reale.

Il collegamento tra sistemi abilita esperienze di acquisto altamente personalizzate, integrando di fatto sistemi di Customer Relationship Management (CRM) a sistemi di gestione dei contenuti (CMS).

Fonti:
GetElastic
Gasparotto.biz

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